Tại sao Bkav định vị Bphone 1 ở phân khúc cao cấp?

Tại sao, sau đó Bkav lại sản xuất điện thoại giá rẻ?

Định vị thương hiệu có bị ảnh hưởng bởi yếu tố quốc gia không?...

Các thắc mắc của cộng đồng mạng liên quan tới Bphone và câu chuyện định vị thương hiệu được CEO của Bkav - ông Nguyễn Tử Quảng giải đáp chi tiết trong buổi livestream trên trang cá nhân tối 8/10. Livestream thu hút sự theo dõi và thảo luận sôi nổi với 1,3K lượt xem và 974 lượt bình luận.

Các bạn có thể xem livestream đầy đủ tại:

https://www.facebook.com/nguyentu.quang.9/videos/5087828734564221

--------------------------

Tôi sẽ bắt đầu chủ đề ngày hôm nay, đó là về "Định vị thương hiệu", nó thuộc về lĩnh vực kinh doanh. Sản xuất, nghiên cứu, kinh doanh là một sự kết hợp. Sản xuất tốt nhưng làm marketing kinh doanh không tốt thì sản phẩm cũng khó có được chỗ đứng trên thị trường. Từ trước đến nay, không chỉ trong sản xuất điện thoại đâu, mảng phần mềm như an ninh mạng hay phần mềm diệt virus Bkav cũng rất chú trọng về marketing, về định vị thương hiệu. Tôi sẽ nói câu chuyện đầu tiên cách đây 15 năm, vào năm 2005, lúc đó chúng tôi bắt đầu thương mại hóa phần mềm diệt virus Bkav. Tôi tin chắc rằng rất nhiều các bạn ở đây đã là khách hàng của Bkav Pro từ hơn chục năm nay.

Ngày đầu năm 1995, tôi làm phần mềm diệt virus miễn phí. Cho đến 2005, sau 10 năm, tôi thương mại hóa. Về thương mại, việc đầu tiên tôi đã đặt cái tên khác cho sản phẩm bởi vì nó cũng là phiên bản thương mại, có nhiều tính năng hơn, phục vụ cho việc thương mại. Tôi đặt tên là Bkav Pro. Ngay từ đầu đặt tên cho sản phẩm, đó đã là một sự định vị thương hiệu rồi. "Pro" ở đây chúng ta hiểu là "Professional", tức là sự chuyên nghiệp. Có 2 phiên bản, miễn phí và chuyên nghiệp. Thế rồi chúng tôi đưa ra thị trường, bắt đầu định hình sản phẩm trên thị trường. Sau một thời gian, chúng tôi tiến hành các chương trình về marketing, định giá. Trước tiên là nói về giá, tôi nhớ vào thời điểm đấy thường mọi người hay nghĩ sản phẩm của Việt Nam thì phải bán rẻ hơn nước ngoài. Ngày ấy tôi cũng đã định vị sản phẩm của mình rõ ràng là tốt hoặc ít nhất khiêm tốn là bằng, chưa nói là tốt hơn vì mình làm tại thị trường mình, hiểu thị trường mình và có dịch vụ kèm theo sản phẩm. Nó là sản phẩm chuyên nghiệp, có hỗ trợ khách hàng 24/7 trong khi các sản phẩm khác không có.

Tôi định vị sản phẩm của mình là cao cấp hơn các sản phẩm khác của nước ngoài có mặt lúc đó cũng cung cấp tại thị trường Việt Nam. Họ không có dịch vụ kèm theo, support khách hàng như vậy. Vì vậy, giá của mình cũng phải cao hơn, ngày đấy là 299.000 đồng. Đến ngày hôm nay, sau 15 năm giá vẫn là như vậy thì các bạn có thể hình dung là cách đây 15 năm giá bán của nó cao hơn một chút so với các sản phẩm nước ngoài.

Kết quả là tất cả các thứ chúng tôi định vị như chất lượng sản phẩm hay dịch vụ kèm theo sản phẩm, đều tương xứng với giá bán của nó. Vì vậy cho đến ngày hôm nay sản phẩm Bkav Pro vẫn chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Các bạn nhớ trước đây Symantec, McAfee, đặc biệt một số sản phẩm phổ biến ở Việt Nam khi đó như Bitdefender, pcclean v.v cuối cùng họ đều phải lần lượt rời khỏi thị trường Việt Nam và chỉ còn gần như một sản phẩm khác nữa thôi còn cạnh tranh với Bkav. Ngay từ đầu tôi đã định vị sản phẩm của mình là sản phẩm chất lượng cao và có các dịch vụ kèm theo trong khi sản phẩm nước ngoài họ không có. Và định vị như vậy mình phải đầu tư, đầu tư rất nhiều nguồn lực để có được đội ngũ hỗ trợ, đội ngũ nghiên cứu phát triển và mình đã có đội ngũ hỗ trợ khách hàng 24/7 và giá thì tương ứng với chất lượng của sản phẩm.

Định vị thương hiệu là như thế nào?

Nếu tìm hiểu các bạn sẽ thấy các biện pháp giúp tạo ra trong tâm trí khách hàng hình ảnh về sản phẩm đó. Ví dụ trong tâm trí khách hàng mình là một sản phẩm cao cấp hay mình là một sản phẩm giá rẻ, hay là một sản phẩm đặc biệt nào đó. Không chỉ là cứ nói đến cao cấp hay giá rẻ không đâu. Nó có nhiều hình thức. Nói tóm lại là tất cả các biện pháp chúng ta tạo ra trong hình ảnh của người tiêu dùng họ ghi nhớ sản phẩm của mình là như thế nào, đấy là định vị thương hiệu, có thể là chất lượng, có thể là giá cả. Chẳng hạn như Bphone là câu chuyện ta sẽ nói nhiều trong buổi ngày hôm nay.

Bphone 2015 chúng tôi định vị là sản phẩm Designed by Bkav – Made in Vietnam. Tại sao chúng tôi lại định vị như vậy? Như các bạn biết là vào năm 2015 và thực ra là chúng tôi bắt đầu từ năm 2009 thì Việt Nam chưa có ngành công nghiệp smartphone và các doanh nghiệp Việt Nam chưa có một doanh nghiệp nào sở hữu được các công nghệ lõi để có thể sản xuất được một chiếc smartphone do người Việt Nam làm chủ. Định hướng của chúng tôi là xây dựng một ngành công nghiệp sản xuất smartphone do người Việt Nam làm chủ. Thế cho nên chúng tôi định hướng nó phải được thiết kế bởi một người Việt Nam và sản xuất tại Việt Nam. Thế nên Bphone 1 được định vị rất rõ nét đó là Designed by Bkav – Made in Vietnam. Tức là nó bao trùm, nó rộng, tạo ra một ngành công nghiệp sản xuất smartphone của người Việt Nam làm chủ. Chúng tôi đi vào sản xuất ngay sản phẩm cao cấp, sản phẩm flagship, đấy cũng là định vị thứ hai.

Tại sao tôi lại định vị vào sản phẩm cao cấp? Sau đó là Bphone 2, Bphone 3 chúng tôi định vị đó là sản phẩm CHẤT, tức là hướng vào chất lượng cao cấp. Đến B86 chúng tôi hướng vào trải nghiệm không giới hạn, cũng là hướng vào chất lượng và đó là phần mềm. Có thể hiểu là điện thoại CHẤT lúc trước về phần cứng nhiều hơn, còn sau đó B86 hướng về trải nghiệm không giới hạn, hướng về các tính năng, phần mềm nhiều hơn. Cho dù trước đó Bphone 2, Bphone 3 chúng ta đã hướng vào các tính năng rồi. Nhưng tổng thể các bạn đều thấy Bphone được định hướng là sản phẩm cao cấp, có chất lượng tốt. Vậy thì tại sao tôi không làm sản phẩm giá rẻ ngay mà tôi lại làm sản phẩm cao cấp trước? Nó có lý do là để định vị thương hiệu và đó cũng là chủ đề ngày hôm nay. Chúng ta cùng nhau phân tích nhé.

Có lẽ tôi nên bắt đầu từ việc như thế này: Rất nhiều người nói, ông bảo là Designed by Bkav – Made in Việt Nam tức là hướng tới người Việt Nam thì tại sao lại làm sản phẩm giá cao? Tại sao lại làm sản phẩm cao cấp? Làm thế nào người Việt Nam có thể mua được những sản phẩm giá cao, sản phẩm cao cấp? Làm cho người Việt Nam thì phải làm sản phẩm giá rẻ. Ngay từ ở đây chúng ta đã thấy có một định kiến là người Việt Nam thì phải dùng sản phẩm giá rẻ. Nếu như tôi làm sản phẩm giá rẻ ngay thì nhiều người sẽ được thỏa mãn ngay việc đó. Nhưng đấy vô tình là định vị thương hiệu, hay nói cách khác chúng ta thấy sản phẩm của Việt Nam nói chung đã được định vị thương hiệu là các sản phẩm giá rẻ. Và việc đó thì ăn sâu bám rễ vào suy nghĩ của người Việt Nam bao nhiêu năm nay.

Giả sử như Bkav cũng làm Bphone giá rẻ thì điều gì sẽ xảy ra? Thì nhiều người sẽ có thể thỏa mãn ngay nhưng sản phẩm Bphone tiếp tục được định vị là sản phẩm giá rẻ. Và nếu là sản phẩm giá rẻ, chúng ta sẽ gặp phải mấy vấn đề như sau, tôi gọi là bẫy định vị thương hiệu. Vấn đề thứ nhất: khi bạn làm sản phẩm giá rẻ bạn sẽ phải luôn luôn nghĩ thế nào để nó càng ngày càng rẻ. Và nó càng ngày càng rẻ thì sẽ đồng nghĩa với việc là bạn sẽ nghĩ đến chuyện phải nghĩ đến việc phải cắt giảm rất nhiều thứ.

Thứ nhất là cắt giảm về chất lượng linh kiện, phải chọn những linh kiện rẻ hơn thì chắc chắn là chất lượng sẽ giảm hơn. Bạn sẽ không thể đầu tư cho nghiên cứu R&D. Đầu tư nghiên cứu cho R&D rất là tốn kém như thế này, đầu tư một đội ngũ có thể là hàng trăm người, họ làm trong vòng một năm nhưng sau đó có thể chỉ một công nghệ trong hàng trăm công nghệ được dùng, còn những thứ khác là phải bỏ và bạn vẫn phải trả tiền cho việc nghiên cứu đó. Vậy thì sản phẩm có R&D nó đắt đỏ, không thể làm giá rẻ được là như vậy.

Thứ hai là bạn cũng sẽ phải cắt giảm các dịch vụ, tính năng, nôm na là nếu như bạn bắt đầu bằng sản phẩm giá rẻ thì mọi thứ bạn nghĩ đến hàng ngày đó là cắt giảm. Thế thì bạn sẽ ra một sản phẩm không thể nói là rất tốt được mà sẽ là một sản phẩm tương đối, chấp nhận được. Nếu là tôi thì tôi cũng sẽ làm thế, nó là một sản phẩm chấp nhận được nhưng không thể là sản phẩm rất tốt mà giá nó rẻ. Dẫn đến là bạn sẽ không thể có được những sản phẩm tốt, công ty không có được những công nghệ tốt. Và về mặt hình ảnh bạn có sản phẩm chất lượng vừa phải như vậy, thị trường cũng sẽ nhìn bạn là một công ty có năng lực tương ứng với việc đó thôi. Tức là chất lượng bạn làm ra sẽ tạo ra hình ảnh của bạn, năng lực về công nghệ của bạn là như thế nào. Trong trường hợp giá rẻ người ta sẽ nhìn bạn là một công ty với năng lực vừa phải, không phải là công ty có năng lực tốt.

Bphone 1 ra mắt năm 2015

Tiếp theo là về tập khách hàng. Khi bạn làm một sản phẩm giá rẻ, những người mua sản phẩm của bạn sẽ là những người thuộc tập khách hàng có thu nhập không cao. Và thị trường thì luôn luôn có những tập khách hàng khác nhau, đó là những người có thể mua giá rẻ, rồi những người có khả năng mua các sản phẩm giá cao. Khi bạn làm những sản phẩm giá rẻ, những người có khả năng mua những sản phẩm tốt hơn họ sẽ không để ý đến bạn. Vậy thì, chúng ta thấy là có thể bị mắc vào bẫy về định vị thương hiệu khi chúng ta làm những sản phẩm như vậy. Bkav không làm bởi vì có thể bị mắc vào bẫy đó. Trong khi Việt Nam chúng ta từ trước đến nay đều bị định vị là nơi làm các sản phẩm giá rẻ. Nếu cứ tiếp tục như vậy, không biết bao giờ chúng ta mới có thể thoát khỏi cái tiếng là chỉ có thể làm sản phẩm giá rẻ với chất lượng vừa phải. Nếu không thoát ra được khỏi “tiếng” đó, chúng ta sẽ tiếp tục phải mua các sản phẩm cao cấp của nước ngoài, rồi ngành công nghệ của chúng ta sẽ tiếp tục ở trình độ kém vì làm sản phẩm giá rẻ là chỉ nghĩ đến chuyện cắt giảm thôi.

Quay về câu chuyện của Bkav. Không phải chúng tôi không làm sản phẩm giá rẻ. Tôi chọn chúng ta sẽ làm sản phẩm cao cấp trước, và cụ thể ở đây là cận cao cấp. Các phiên bản của Bkav là cận cao cấp. Thế rồi, khi định vị làm một sản phẩm cao cấp, chúng ta sẽ đầu tư cho R&D, mọi thứ hướng tới của sản phẩm cao cấp là chất lượng chứ không phải là giá.

Các bạn thấy đấy, ngay bây giờ thôi, các sản phẩm flagship của các hãng thậm chí lên tới cả 1.000 USD với 2.000 USD. Tức là, chất lượng đảm bảo thì thậm chí người ta có thể chấp nhận mức giá càng ngày càng cao.

Thế thì, thứ nhất nếu mình làm sản phẩm cao cấp, thì năng lực công nghệ của mình được khẳng định đúng với tầm của nó.

Thứ hai, khi làm cao cấp, chúng ta hoàn toàn có thể làm những sản phẩm giá rẻ bằng cách là chúng ta sẽ cắt giảm để ra được sản phẩm giá rẻ và chất lượng cũng có thể chấp nhận được. Và đó là kế hoạch của chúng tôi.

Thứ ba là khi mình có thể làm sản phẩm cận cao cấp rồi, thì mình có thể làm sản phẩm cao cấp bởi vì sản phẩm cao cấp lúc đó chỉ là mua thêm vài linh kiện tốt hơn. Thế thôi. Còn mọi thứ về công nghệ, phần mềm, dịch vụ, nó giống như sản phẩm cận cao cấp rồi. Đấy, tức là tại sao chúng tôi chọn cận cao cấp? Là để từ cận cao cấp, chúng ta có thể “thò tay ra” làm sản phẩm ở phân khúc giá rẻ. Chúng ta cũng có thể vươn tay lên để làm những sản phẩm cao cấp hơn nữa, ở đây là flagship trong ngành smartphone.

Thế thì có bạn sẽ nói là: thôi cứ làm giá rẻ trước đã, rồi sau đó có thể làm sản phẩm cao cấp khi đã có khách hàng. Khi nãy tôi đã nói một phần rồi, nếu như chúng ta chọn cách là làm giá rẻ trước rồi mới làm sản phẩm cao cấp, tưởng nó rất tự nhiên nhưng không phải. Nó là như thế này.

Thứ nhất, bạn có thể bị mắc vào bẫy định vị thương hiệu. Bởi vì khi bạn làm sản phẩm giá rẻ, như khi nãy tôi nói rồi, trong khoảng thời gian đó bạn sẽ không thể đầu tư cho các công nghệ cao cấp, và đội ngũ bạn sẽ không thể đầu tư.

Thứ hai, vấn đề này lớn hơn, nó ăn sâu vào suy nghĩ của người tiêu dùng là năng lực của bạn chỉ có như vậy. Cho dù song song khi đó bạn có nghiên cứu các công nghệ khác, nhưng suy nghĩ đó là khó thay đổi khi bạn đã đưa ra cho người ta ngay từ đầu và trong nhiều năm để làm về giá rẻ, thì người ta sẽ nghĩ năng lực của bạn chỉ có như vậy. Và, vừa nãy tôi cũng có nói về tập khách hàng rồi. Những khách hàng có thể mua ở phân khúc cao cấp hơn, tức là có thu nhập cao hơn, thì họ sẽ không để ý đến thương hiệu của bạn khi bạn làm ở phân khúc giá rẻ. Thậm chí, họ có thể có cảm giác là sản phẩm của bạn không thể có chất lượng, vì bạn đã “show” ra cho người ta các sản phẩm có chất lượng vừa phải. Nếu bạn muốn, bạn phải làm mới, coi như làm lại từ đầu chứ không có kế thừa những giá trị khi bạn làm sản phẩm giá rẻ đâu.

Và tôi thấy có nhiều bạn nói là thôi cứ làm giá rẻ, khi có khách hàng rồi làm sản phẩm cao cấp. Nhưng không phải đâu, lúc đó bạn phải làm mới hoàn toàn, và thậm chí nó khó hơn là bạn làm ngay từ đầu, để định vị trong suy nghĩ của người ta. Tức là bạn phải thay đổi. Nếu như tôi làm từ đầu, thì tôi định hướng ngay cho người tiêu dùng là tôi có khả năng làm những sản phẩm cao cấp. Nhưng nếu trong nhiều năm, tôi đưa cho họ biết rằng tôi chỉ có thể làm sản phẩm giá rẻ với chất lượng vừa phải, thì khi tôi làm cao cấp tôi phải làm 2 việc chứ không phải một việc nữa. Việc đầu tiên là phải xóa bỏ hình ảnh tôi chỉ có thể làm những sản phẩm ở mức vừa phải. Đầu tiên phải xóa bỏ việc đó. Rồi sau đó mới tiếp tục đưa ra hình ảnh là tôi có thể làm những sản phẩm cao cấp. Vậy thì điều đó khó hơn rất là nhiều, tức là đôi khi phải xóa bỏ những thứ trước đó thì mới làm các thứ mới. Chứ nó không đơn giản như phép toán 1+1=2, bạn làm giá rẻ rồi bạn làm cao cấp. Không có!

Các bạn nhìn trên thị trường cũng vậy thôi, ngay trong lĩnh vực smartphone, tôi cũng không ngại ngần để lấy ví dụ là Xiaomi. Họ định vị rất sắc nét trong nhiều năm là họ làm sản phẩm giá rẻ, cứ nói đến Xiaomi là giá rẻ. Thế nhưng các bạn thấy không, gần đây họ rất muốn làm sản phẩm cao cấp và nâng mức giá sàn các sản phẩm của mình lên. Thế nhưng khi họ đưa ra sản phẩm cao cấp hơn, chất lượng hơn, mức giá cao hơn thì ngay lập tức bị ngay fan của Xiaomi phản đối. Các bạn nếu để ý tin tức về công nghệ hay tham gia các nhóm về công nghệ sẽ thấy họ bị kêu ca rất nhiều là tại sao lại bán giá cao như vậy. Họ đã bị mắc bẫy định vị. Ngày đầu họ định vị giá rẻ để phát triển, nhưng bây giờ họ mắc chính vào bẫy đó. Và họ đang rất là chật vật, kể cả lên sàn IPO. Thậm chí vừa rồi họ phải tách ra một số thương hiệu riêng để làm các sản phẩm giá cao hơn, nâng mức giá sản phẩm lên. Thế nhưng nó còn đang rất khó khăn. Các bạn có thể tìm hiểu case study đó và một số case study khác tương tự.

CEO Nguyễn Tử Quảng chia sẻ trên livestream

Bạn Tuyển Lương Văn hỏi: Tại sao Bkav lại định vị Bphone 2017 ở phân khúc thấp hơn Bphone 1 dù Bphone 1 vẫn bán được dù máy còn nhiều vấn đề và nhận rất nhiều gạch đá?

Các bạn thấy thế này. Vừa nãy tôi có nói, chúng tôi chọn phân khúc cận cao cấp để từ phân khúc cận cao cấp chúng tôi có thể cắt giảm để ra được giá rẻ, tôi có thể nâng cấp lên một chút nữa là ra flagship. Về nguyên tắc, chọn cận cao cấp là chúng tôi cũng đã đầu tư được các công nghệ cao cấp. Đúng là Bphone 1 tôi làm sản phẩm flagship, bởi vì ngày đó tôi định hướng lần đầu tiên mình đưa ra thị trường để định vị ngành công nghiệp smartphone của Việt Nam. Giống như là chào hàng, ra mắt ấy, thì phải bằng thứ cao nhất, để mọi người định vị luôn: “A, ông Việt Nam có thể làm được sản phẩm cao cấp như vậy”. Chứ nếu ngay từ đầu mình đưa ra sản phẩm, kể cả là cận cao cấp, thì người ta sẽ nhìn nhận mình là chỉ ở mức vừa phải thôi.

Sau khi đã có Bphone 1 như vậy rồi, thì tôi bắt đầu Bphone 2 và Bphone 3 là cận cao cấp như tôi đã giải thích. Còn nếu tôi tiếp tục làm sản phẩm cao cấp lúc đấy sẽ rất khó, bởi vì nếu tiếp tục làm cao cấp thì mức độ tiếp cận khách hàng của tôi sẽ khó hơn. Ở mức cận cao cấp tôi sẽ tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, và vẫn thỏa mãn tất cả các tiêu chí về công nghệ, về định vị, về hình ảnh, về chất lượng dịch vụ. Bạn có thể thấy, lúc đó tôi có thể có 3 lựa chọn: thứ nhất là tiếp tục làm cao cấp, thứ hai là làm cận cao cấp, và thứ ba là làm giá rẻ. Làm giá rẻ thì khó đầu tư công nghệ, vì lúc đó mới ra mắt nên tôi vẫn phải tiếp tục đầu tư về công nghệ. Nếu làm cao cấp nữa thì không những bị ném đá nhiều hơn, mà tập khách hàng cũng “kén” hơn. Nhưng tôi làm cận cao cấp thì sẽ tiếp cận được nhiều hơn, và có đủ các điều kiện như tôi đã nói lúc đầu.

Bạn Bảo Thúy Kiều: Cho em hỏi tại sao ra sản phẩm mới không hạ giá sản phẩm cũ mà để sản phẩm cũ ngang giá với sản phẩm mới như vậy?

Tất cả những ai làm về kinh doanh thì chắc các bạn cũng sẽ hiểu ngay, đây cũng là một nội dung trong định vị thương hiệu.

Thứ nhất với Bphone hiện nay chúng tôi chưa đặt nặng về sản lượng. Chúng tôi đang tự đầu tư để mình làm chủ tất cả các công nghệ trong ngành sản xuất smartphone này.

Thứ hai, chúng tôi đang tạo niềm tin với thị trường, định vị thương hiệu với thị trường về ngành công nghiệp sản xuất smartphone của Việt Nam nói chung và Bphone nói riêng. Vì như vậy, tôi không nhất định là cứ phải giảm giá để bán được nhiều sản phẩm. Tôi đang muốn định vị đúng không? Thế nên, các sản phẩm Bphone có thể nói là các sản phẩm gần như không bao giờ có giảm giá cả. Trong khi có thể với hãng khác, chỉ sau hai tháng họ đã có thể giảm mấy chục phần trăm. Thứ nhất là tôi định vị sản phẩm, hiện nay chưa cần sản lượng, tôi cần định vị để mọi người biết đến năng lực của mình, của Việt Nam. Thứ hai nữa là khi bạn giảm giá, bạn sẽ thấy những người mua trước đó họ sẽ hụt hẫng. Họ sẽ thấy là “tôi vừa mới mua sản phẩm của các bạn với giá như thế này, bây giờ các bạn giảm giá xuống thì có phải là trong mấy tháng tôi đã bị, giống như là các bạn lừa dối tôi vậy”.

Nhiều hãng là như thế, sau một, hai tháng đã giảm giá rất nhiều, khách hàng có cảm giác bị đánh lừa. Từ trước đến nay chúng tôi không bao giờ làm việc đó cả, chúng tôi luôn phải nghĩ trước nghĩ sau cho các khách hàng của mình. Chưa kể ở đây là định vị thương hiệu, thì việc đấy càng phải để ý hơn. Cho nên là tại sao ngày hôm nay tôi trả lời chính thức. Nhiều người cũng rất thắc mắc là tại sao không có giảm giá. Để định vị thương hiệu không nhất thiết chúng ta phải giảm giá. Như vậy thì, những người mua thậm chí là từ Bphone 1, Bphone 2 người ta thấy là giá trị nó vẫn còn nguyên như vậy.

Các thế hệ Bphone

Bạn Quý: Nếu Bkav đã định hình Bphone 1 là thương hiệu smartphone cao cấp của công ty, vậy công ty có cảm thấy hối tiếc khi lỡ mang thương hiệu Bphone xuống dòng cấp thấp hơn như B40, B60 giá rẻ?

Các bạn thấy, vừa nãy tôi đã nói, kế hoạch của chúng tôi ngay từ đầu là sẽ sản xuất Bphone ở phân khúc cận cao cấp. Sau đó chúng tôi sẽ làm giá rẻ. Chúng tôi muốn phục vụ cho người Việt Nam. Dĩ nhiên là phải có ở tất cả các phân khúc: phân khúc giá rẻ cho người có thu nhập thấp, phân khúc tầm trung cho những người có thu nhập trung bình, và phân khúc cao cấp cho những người có thu nhập cao. Đấy là kế hoạch của chúng tôi ngay từ ban đầu. Chỉ có điều chúng tôi chọn bắt đầu từ cận cao cấp. Cao cấp để ra mắt và cận cao cấp là chủ yếu, rồi sau đó chúng tôi sẽ làm sản phẩm giá rẻ, cụ thể như B40 và B60. Và đến cuối năm nay, các bạn sẽ thấy một sản phẩm giá rẻ hơn cả B40 và B60 nữa. Chúng tôi sẽ phủ tất cả các phân khúc. Vài tháng nữa chúng ta sẽ có sản phẩm giá chỉ 3 triệu, 4 triệu thôi, thậm chí còn thấp hơn thế.

Liệu có phải công ty hoãn ra mắt B40 và B60 cũng vì một phần liên quan đến việc này và sẽ tìm cái tên thay thế cho B40, B60?

Không phải, như nãy tôi có nói rồi đó. B40, B60 chậm ra mắt một chút là do vấn đề về chứng chỉ của Google. Chúng tôi đang đợi để nâng cấp chứng chỉ của Google luôn một thể. Các bạn cũng biết rồi đấy, thực ra chứng chỉ Google vẫn cho chúng ta sử dụng. Nhưng một số bạn đưa ra như vậy, và là một hãng sản xuất thì chúng tôi phải đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng thôi. Đã ra mắt thì chúng tôi phải có chứng chỉ của Google, kể từ nay trở đi. Và Google đang hỗ trợ chúng tôi làm việc đó.

Bạn Giang Nguyễn nói là R&D “đốt” tiền khủng khiếp thì Bkav có đủ tiềm lực để đốt thi với các hãng khác không?

Đúng, bạn nói đúng. R&D đốt tiền kinh khủng khiếp. Như các bạn thấy, các hãng ở trên thế giới mỗi năm họ phải bỏ ra hàng tỷ đô la cho R&D. Còn Bkav, với điều kiện ở Việt Nam, chúng tôi không bỏ ra tỷ đô la, nhưng như mọi khi tôi đã chia sẻ, mỗi năm chúng tôi bỏ ra trăm tỷ cho R&D.

Thế thì tại sao mình bỏ ra ít tiền như vậy mà vẫn có thể tạo ra những công nghệ như chúng ta đã thấy trong khi những hãng khác phải bỏ ra hàng tỷ đô la. Chúng ta nỗ lực bằng trí tuệ của mình thôi. Và từ hàng chục năm nay tôi vẫn luôn khẳng định, năng lực của người Việt Nam là số 1 thế giới. Chỉ có điều là làm cách nào để chúng ta sử dụng năng lực đó thôi. Tôi nghĩ rằng ở Bkav chúng tôi đã phần nào có thể sử dụng được hiệu quả năng lực đó của người Việt Nam.

Nói đến năng lực của người Việt Nam, tôi cũng chia sẻ một câu chuyện rất vui như thế này. Hôm qua tôi họp thì các bạn team AI View, tức là team camera AI mới của Bkav, có báo cáo là có một đối tác ở Isarel. Đối tác này đang cung cấp sản phẩm cho châu Âu và họ muốn hợp tác để sản xuất camera mình cung cấp cho họ, đưa vào các dòng sản phẩm của họ. Khi họ tìm hiểu thì họ rất ngạc nhiên là tại sao trong hơn 1 năm các ông có thể làm được các camera AI như thế này. 5 series họ đang tìm hiểu, trong 1 năm các ông có thể làm được như vậy. Và họ rất là ngạc nhiên. Tôi rất tự hào. Đấy là những người Isarel, những người được Việt Nam chúng ta cũng như thế giới biết đến là một dân tộc có trí tuệ hàng đầu thế giới. Họ phải khen chúng ta là tại sao các ông có thể làm được như vậy. Tôi rất vui mừng và không ngại ngần chia sẻ với các bạn.

Tôi quay về với chủ đề. Vậy thì R&D cần trí tuệ của chúng ta, cần tập trung làm việc rất nhiều, tiền là một phần. Tôi giải thích thêm nữa, có con số chênh lệch giữa 100 tỷ của Bkav với vài tỷ đô la của Apple hay của Samsung bỏ ra mỗi năm cho R&D.

Thế thì bằng cách như thế này. Ở Bkav, chúng tôi bằng những con người nỗ lực, bằng trí tuệ của Việt Nam, chúng tôi nỗ lực, chúng tôi nghiên cứu. Còn đối với các hãng như Apple hay Samsung, họ có nhiều tiền, họ nỗ lực bỏ tiền ra mua. Tức là thay vì nghiên cứu như chúng tôi, họ bỏ tiền ra mua những nhóm này, nhóm kia. Mỗi một thứ nó có đặc điểm của nó. Bỏ tiền ra mua thì thứ nhất, anh phải có năng lực để hấp thụ. Tức là ở đây, ví dụ như Apple hay Samsung, họ cũng đã có những công nghệ lõi rồi, làm chủ công nghệ rồi, họ chỉ mua thêm, thậm chí mua là để dẹp đối thủ. Đó, nên là họ bỏ ra rất nhiều, mỗi năm là vài tỷ đô la để mua. Và họ sẽ chỉ nhặt ở trong đấy một vài thứ để họ dùng thôi. Còn như Bkav thì chúng ta tự làm, gần như là làm ra thứ nào chúng ta dùng thứ đấy. Nó tiết kiệm hơn, cho nên là tại sao chỉ cần 100 tỷ so với hàng tỷ đô la của họ.

Thứ hai là mua thì sẽ nhanh hơn, nhưng tôi nhắc nhé, không phải ai cũng có thể mua đâu. Công ty bình thường mua về cũng vứt thôi, cũng để đấy. Phải là những công ty có công nghệ lõi rồi thì mua về mới có tác dụng. Tiếp nữa, tự mình làm hết thì mình sẽ mạnh mẽ hơn bởi vì công nghệ đấy do chính mình làm ra, mình hiểu nó hơn so với khi mua nó về, mình nhiệt huyết với nó hơn, mọi thứ. Và thường những công nghệ tự làm ra thì tốt hơn những thứ mua về rất nhiều. Tôi nói phần lớn là như vậy. Thế cho nên chúng ta đang rất tiết kiệm ở chỗ là chúng ta đang dùng trí tuệ để thay cho tiền. Ở đây bạn nói R&D đốt tiền khủng khiếp là như vậy. Chúng ta làm hàng nghìn thứ nhưng có thể chỉ dùng một thứ. Vậy thì tiền để làm cho 999 thứ kia sẽ phải bỏ đấy. Nó tốn kém ở chỗ đó. Nhưng không có 999 thứ đó thì không có 1 thứ thành công, không có 1 thứ là sau đó chúng ta được sử dụng.

Bạn Thiên Nhiên nói anh có nghĩ thế hệ tiếp theo sẽ có màu cam để định vị thương hiệu không ạ?

À đúng rồi, màu cam là màu định vị thương hiệu của Bkav từ những sản phẩm trước đây. Thế thì hoàn toàn có thể sẽ có sản phẩm màu cam. Nhưng tôi không nghĩ là sẽ có sản phẩm tuyền màu cam, chắc là sẽ điểm xuyết đâu đó.

Bạn Tùng Nguyễn: Anh có nói về hình ảnh thương hiệu. Vậy với tư cách là người tiêu dùng như em, em biết một số hãng Trung Quốc có cấu hình cao đấy, nhưng giá rẻ hơn rất nhiều so với thương hiệu từ các quốc gia khác có cùng cấu hình. Đó có phải là một dạng mà các hãng Trung Quốc đã định vị cho mình là thương hiệu giá rẻ không? Như Xiaomi bán tốt ở phân khúc giá rẻ, nhưng flagship thì lại bán không tốt.

Bạn nói đúng. Các hãng Trung Quốc định vị thương hiệu của họ là giá rẻ cấu hình cao. Trong chủ đề ngày hôm nay là định vị thương hiệu thì các bạn thấy ngay, nói đến sản phẩm Trung Quốc là giá rẻ và cấu hình cao. Các bạn cũng thấy rồi đấy. Ở ngay trong câu hỏi này bạn cũng nói sản phẩm flagship của Xiaomi là bán không tốt. Họ đang chật vật để thay đổi, thậm chí họ tách ra một thương hiệu riêng, nhưng tôi chưa thấy dấu hiệu thành công. Thế thì việc đó cũng tốt nhưng chỉ đạt ở một mức độ nào đó thôi. Tức là định vị giá rẻ cấu hình cao, tôi nghĩ là nó chỉ đạt đến một mức độ vừa phải.

Chúng ta có thể hình dung câu chuyện này mở rộng ra hơn một chút. Các bạn có nhớ trước đây trên dưới chục năm, câu chuyện cạnh tranh giữa Samsung và Apple. Các bạn thấy sản phẩm của Apple là giá cao và cao cấp. Samsung sau đó cũng làm những sản phẩm cao cấp và họ tập trung vào cấu hình. Như vậy có nghĩa là như thế nào? Bản chất họ đưa cấu hình cao vào nhưng giá bằng của Apple. Vậy thì cũng có thể nói là so với Apple là rẻ hơn đấy.

Sản phẩm cấu hình cao và giá rẻ hơn. Ok, Samsung đã có được thành công như ngày hôm nay. Nhưng các bạn thấy không, một vài năm trở lại đây các hãng Trung Quốc họ nổi lên, họ áp dụng đúng chiêu bài của Samsung. Tức là các hãng Trung Quốc cũng đưa ra cấu hình cao. Các bạn nhớ Samsung trước đây, mỗi một năm họ ra mắt thì chúng ta đều thấy mọi người sẽ chờ là năm nay RAM tăng lên bao nhiêu, bộ nhớ Flash tăng lên bao nhiêu, camera số Megapixel tăng lên bao nhiêu, màn hình to hơn bao nhiêu, là những thứ dễ nghe. Họ đã bằng cách đó để thành công. Thế nhưng sau đó các hãng Trung Quốc, các bạn nhìn thấy, họ cũng làm đúng chiêu bài như vậy. Họ thậm chí còn mạnh tay hơn, tức là bộ nhớ RAM, Flash cũng tăng lên kinh khủng, rồi pin rất lớn, rồi số camera, nhiều máy 2-3 triệu cũng 3-4 camera. Dĩ nhiên là chất lượng không tốt rồi nhưng họ cứ đưa vào. Cạnh tranh nhau bằng những con số dễ hiểu như vậy. Cũng là một cách, và cũng rất hiệu quả. Thực tế chúng ta thấy là vừa rồi các sản phẩm ở phân khúc dưới 10 triệu là Samsung đã phải đặt hàng của Trung Quốc rồi. Huawei gần như đã vượt lên. Nếu như vừa rồi không có thương chiến thì tôi nghĩ rằng cũng rất nguy hiểm. Huawei sẽ vượt lên và Samsung sẽ khó có thể cạnh tranh được với các hãng Trung Quốc.

Ở chủ đề ngày hôm nay chúng ta cứ nói thẳng thắn nhé, không phải cạnh tranh gì ở đây cả, để chúng ta cùng hiểu các vấn đề thôi.

Các bạn sẽ thấy là các hãng Trung Quốc họ cũng định vị cấu hình cao, giá rẻ và giống như Samsung trước đây làm, họ sẽ đáp ứng được một thời gian. Nhưng nếu gặp phải những đối thủ cũng làm như thế thì bạn sẽ rất yếu đuối và dễ bị họ đánh bại. Thế nhưng nếu bạn đầu tư cho công nghệ, cho sản phẩm, cho chất lượng, thì rất khó để có thể đánh bại bạn. Và bạn có cơ hội để dẫn đầu khi điều kiện cho phép.

Bạn Nguyễn Quý Trọng nói là Bphone tương lai có phân khúc giá rẻ không anh?

Vừa nãy tôi nói, Bphone sẽ có các phân khúc 4 triệu, 5 triệu, 3 triệu, thậm chí dưới 3 triệu.

Tôi đang nói đến bộ nhận diện thương hiệu. Nói đến ‘Định vị thương hiệu’, mọi người thường nói đến logo, những clip quảng cáo… Nhưng thực ra đó chỉ là một phần trong đấy. Nó phải bắt đầu từ định hướng sản phẩm. Giống như vừa lúc nãy tôi nói, là sản phẩm cao cấp hướng tới chất lượng, hay sản phẩm giá rẻ hướng tới giá, hay hướng tới dịch vụ hay là hướng tới một đặc thù nào đó. Thế thì, để định vị thương hiệu nó có rất nhiều những thứ như vậy.

Như câu hỏi của bạn là gồm những thứ như thế nào. Thì dĩ nhiên, sau đó các thứ như các câu slogan, các chương trình về marketing, các clip quảng cáo, đều tập trung hướng cho việc định vị thương hiệu đó.

Quay lại câu hỏi này của bạn, tôi sẽ nói thêm. Tôi nhớ là có một số bạn hỏi: “Thế bây giờ ông chẳng có thương hiệu nào, ông vừa làm phone, ông không có thương hiệu. Đã có thương hiệu đâu, vậy tại sao ông đã định vị là cao cấp?”.

À, vậy câu chuyện ở đây là thứ nào có trước, thứ nào có sau. Thương hiệu có trước hay định vị rồi mới có thương hiệu? Câu trả lời của tôi là bạn phải định vị trước rồi bạn mới có thương hiệu chứ không phải là chưa có. Có phải tự nhiên nó có đâu, bạn phải xây dựng chứ. Thế thì nó sẽ là do bạn định vị. Ví dụ như tôi, tôi định vị Bphone là cao cấp, tôi sẽ phải đầu tư nghiên cứu. Bằng chứng là, thực tế chúng tôi đã phải dùng đến 6 năm rưỡi để nghiên cứu R&D, để làm chủ các loại công nghệ thì sau đó mới có được Bphone 1 và tốn rất nhiều tiền. Thứ hai, sau đó khi đưa ra thị trường bị ném đá, ném gạch rất nhiều. Tôi vẫn tiếp tục bỏ ra rất nhiều tiền, công sức để định vị nó là sản phẩm cao cấp. Cho dù thị trường ném rất nhiều gạch đá. Vì mọi người họ chưa hiểu thôi. Tôi sẽ có giá rẻ, nhưng là sau đó. Tôi chấp nhận bị ném gạch đá. Giống như là ‘Nằm gai nếm mật’ thôi. Đơn giản là như vậy.

Chúng ta phải chấp nhận tất cả những việc đó để chúng ta định vị. Tất cả những việc đó là giá trị, tiền ném vào, công sức nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, thậm chí gạch đá phải chấp nhận. Rồi nó mới tạo ra giá trị để mọi người thừa nhận, chấp nhận sản phẩm của mình là cao cấp. Vậy thì chúng ta đã định vị thành công. Thương hiệu được xây dựng tại thời điểm đó chứ không phải lúc ra mắt. Thế nhưng chúng ta phải định vị ngay từ đầu. Chúng ta xây dựng và được mọi người chấp nhận.

Câu chuyện này cũng hết sức bình thường thôi. Tôi lấy ví dụ ngay như Apple. Các bạn thấy Apple, khi họ làm ra chiếc iPhone đầu tiên thì trước đó họ cũng có mấy chục năm. Tôi nhớ là Apple thành lập cỡ ngang ngang như Microsoft, cỡ năm 1976. Đến năm 2000 lẻ mấy họ ra phiên bản iPhone đầu tiên, cũng bị ném đá tơi bời. Nước Mỹ, người dùng Mỹ ném đá tơi bời. Cho dù trước đấy họ đã có tên tuổi về máy tính Apple rồi, về lĩnh vực sản xuất phần cứng. Cho đến iPhone 2 họ vẫn bị ném đá. Đến iPhone 3 thị trường mới bắt đầu chấp nhận. Thế thì không phải tự nhiên mà có. Họ cũng phải trải qua quá trình xây dựng. Họ có kinh nghiệm trong xây dựng phần cứng rồi họ làm rất nhiều những thứ khác có thương hiệu rồi. Những thứ này cộng thêm vào đó nhưng cũng không đảm bảo ra mắt họ có được thương hiệu ngay. Nó phải cộng thêm vào cả quá trình xây dựng. Nhưng vấn đề là anh định vị nó ở đâu? Định vị rồi xây dựng rồi anh sẽ có được thương hiệu đó, không phải nó có ngay.

Thế thì bạn nào bảo rằng “ông đã có thương hiệu đâu mà ông bảo nó là cao cấp?”. Thì tôi trả lời, tôi phải định vị thương hiệu trước rồi tôi mới xây dựng, tôi đầu tư tiền bạc, công sức… Khi mọi người chấp nhận thì có nghĩa là tôi đã định vị thành công.

CEO Nguyễn Tử Quảng tại sự kiện ra mắt Bphone B86

Bạn Dương Xuân Cường: Chào anh Quảng, em cũng đang bán hạt điều với giá đắt hơn thị trường. Lúc đầu cũng bị ném gạch rất nhiều, thua lỗ rất nhiều, cũng phải nhờ gia đình hai bên hỗ trợ. Nó tốn kém bởi vì phải đầu tư trang thiết bị hiện đại. Nhưng em chấp nhận bán đắt hơn thị trường để mang đến sản phẩm tốt nhất. Nhưng em cũng đang trong tình trạng bị ném đá giống anh. Xin anh cho ít động lực.

Các bạn thấy, ở đây là bạn ấy hướng tới sản phẩm chất lượng tốt nhất, thì dĩ nhiên bạn ấy phải đầu tư. Và thị trường sẽ không chấp nhận bạn ấy đâu vì vừa mới làm. Vậy thì trong quá trình đấy, quá trình bạn làm, người ta sẽ nhận dần ra giá trị của bạn.

Tôi hoàn toàn đồng cảm và rất chia sẻ với bạn câu chuyện này. Tất cả những thứ bạn đầu tư, bạn bị ném đá và bạn vượt qua nó là năng lượng. Tôi gọi là năng lượng. Tất cả năng lượng có thể chưa phải năng lượng tốt nhưng bạn có thể xoay chiều nó thì tất cả những năng lượng đó, gạch đá đó nó sẽ được xoay chiều và nó trở nên thành những năng lượng tốt. Lúc đó bạn sẽ xây dựng được thành công thương hiệu của bạn. Và lúc đấy sản phẩm của bạn sẽ rất khác biệt với những sản phẩm khác, nếu họ cùng làm với bạn trong thời điểm đó. Họ không đầu tư, họ chấp nhận làm giá rẻ và không đầu tư cho công nghệ thì họ sẽ chỉ theo được một thời gian ngắn. Nhưng bạn hãy cứ kiên trì thì bạn sẽ tạo ra được một sản phẩm tốt và kể cả sau đó bạn có thể có những sản phẩm giá rẻ để phục vụ thị trường của những người họ muốn mua sản phẩm giá rẻ. Cũng không vấn đề.

Tôi chúc bạn hãy kiên trì và tôi nghĩ rằng bạn sẽ thành công thôi bởi bạn viết thế này thôi nhưng tôi đã biết là bạn rất hiểu vấn đề. Tất nhiên, mình bỏ tiền của và công sức và mình trăn trở với nó thì phần lớn những thứ mình làm thì tôi nghĩ là nó sẽ đúng. Và đúng thì nó sẽ hướng tới kết quả tốt thôi. Tôi nghĩ là như vậy.

Bạn Nguyễn Trung Hiếu: Anh ơi, bí quyết để vượt qua gạch đá như thế nào?

Câu này cũng khó. Tôi nghĩ là nếu mình có một mục đích, một khát vọng đủ lớn, một mục đích lớn, ví dụ như cho xã hội hay gia đình, thì bạn sẽ có thể vượt qua được những lúc khó khăn, gạch đá như vậy.

Chẳng hạn như tôi, từ trước đến nay mục đích của tôi là luôn luôn muốn khẳng định năng lực của người Việt Nam. Khẳng định ở đây không chỉ để cho oai cho oách, để khẳng định là làm thể nào để người Việt Nam có thể làm ra một sản phẩm cạnh tranh với nước ngoài, những nước phát triển hàng đầu. Và lấy đó làm động lực để phát triển đất nước.

Không ai cấm chúng ta những suy nghĩ đó cả. Không ai cấm chúng ta cả. Chúng ta có quyền suy nghĩ như vậy. Chúng ta có quyền hướng tới những cái đó sẽ đạt đến đâu. Bạn luôn hướng tới những thứ như vậy và bạn nỗ lực làm thì đến một lúc nào đó bạn cũng sẽ đạt được những kết quả đó. Thế thì ở đây, mỗi một lần như vậy, động lực của tôi là tốt, những thứ tôi làm rất bài bản để hướng tới nó, từ xây dựng thương hiệu đến sản xuất, nghiên cứu, v.v. Mình làm hết sức bài bản để hướng tới nó và mình dùng tiền của mình để làm thì không có cớ nào mình phải bỏ cuộc. Mình hoàn toàn có đủ động lực. Và nếu nó tốt cho mình, tốt cho đất nước thì không cớ nào mình không nên làm. Mình nhìn thấy điều đấy, mọi người có thể không nhìn thấy nhưng mình nhìn thấy thì không cớ nào mình không làm.

Cảm ơn bạn !

Bạn Bùi Văn Khánh: Em muốn hỏi anh hai vấn đề. Một là, em thấy các hãng điện thoại khác đều có đại diện thương hiệu là những người nổi tiếng như Sơn Tùng MTP của Oppo, Isacc của Realme,v.v. Bkav có làm theo lối đi như vậy không? Em thấy rất hiệu quả.

Tôi trả lời câu hỏi này luôn. Vấn đề này rất nhiều người hỏi tôi. Tôi xin trả lời như thế này. Lần trước, tôi cũng đã livestream để chia sẻ với các bạn rất thật, thực ra rất ít doanh nghiệp người ta chia sẻ điều đấy. Nhưng tôi đã chia sẻ rồi và nhân chủ đề này tôi cũng nói lại. Vấn đề của Bkav hiện nay đó chỉ là vốn. Tức là tôi đã đầu tư phần nghiên cứu, phần định vị thương hiệu, hệ thống chuỗi bán hàng, hệ thống dịch vụ rất là tốt. Tôi chỉ còn một khâu nữa là marketing. Marketing tức là action marketing. Chúng tôi cũng đã làm rất nhiều biện pháp trong khuôn khổ cho phép.

Lần trước tôi cũng đã chia sẻ, Việt Nam là một đất nước đang phát triển và ở lĩnh vực ngân hàng người ta không cho vay cho mảng công nghệ. Chúng tôi phải tự bỏ tiền túi ra thay vì sử dụng các nguồn lực như ngân hàng khi cần bùng nổ sản phẩm. Điều kiện của Bphone hiện nay là đã có thể bùng nổ rồi nhưng phải nói thẳng thắn với nhau, vấn đề là tiền thôi. Vậy, tiền là như thế nào, cần dùng đòn bẩy là tài chính, là tiền để làm các quy trình marketing. Thì lúc đó mới nói chuyện thuê những gương mặt đại diện để quảng cáo.

Vì chủ đề hôm nay là “Định vị thương hiệu” nên tôi cũng nói thẳng thắn là bạn Sơn Tùng ok, rồi các nghệ sĩ khác đều rất là tốt nhưng không phải là chỉ nhờ họ để bán được sản phẩm đâu. Nó là một sự cộng sinh. Tức là hãng bỏ tiền ra để làm các quảng cáo và nâng hình ảnh của các nghệ sĩ. Ngược lại, các nghệ sĩ ấy thành công thì lại đem lại hình ảnh cho hãng. Nó là một sự cộng sinh. Nhưng bản chất đằng sau đấy thì phải là có tiền của hãng. Thế thì, chúng tôi đang thu xếp việc đó và sắp tới chúng tôi sẽ có việc đó. Khi đó mới thực sự là làm marketing, các chiến dịch marketing. Chứ không phải Bkav không nghĩ tới việc này. Chúng tôi hoàn toàn có nghĩ tới.

Ở một khía cạnh nào đó thì trong giai đoạn này chúng ta chưa dùng nhiều tiền thì có thể nói: “Tôi là đại diện thương hiệu của Bphone”. Hôm nay chủ đề về marketing, đúng không (Cười). Thì các bạn cũng có thể hiểu là như thế! Chưa dùng đến nghệ sĩ nên thôi ông CEO ra làm thương hiệu. Đúng không? Cũng là một cách tiết kiệm. Nhưng mà sắp tới chúng tôi sẽ có nguồn lực để làm việc đó. Các bạn hãy đợi đấy.

Bạn Bùi Văn Khánh: Vấn đề thứ hai đó là mỗi lần ra điện thoại mới, anh hay dùng những ngôn ngữ gây sốc, gây chú ý và nhiều khi gây phản ứng ngược. Ví dụ như Không thể tin nồi, CHẤT… Anh nghĩ mình có nên thay đổi không?

Bạn này hỏi rất là thẳng thắn. Tôi nghĩ cũng thú vị đấy.

Hôm nay là chủ đề Định vị thương hiệu nên tôi có thể nói thẳng thắn, không giấu giếm. Ở đây có hai thứ, thứ nhất nó thuộc về bản tính của tôi. Bản tính của tôi lúc nãy tôi có nói rồi. Tôi sẽ luôn luôn nghĩ lớn hơn lên, nghĩ rộng ra cho xã hội, nghĩ đến những thứ rất lớn rồi để mình làm. Làm được 90% đến 99% của những thứ lớn ấy là rất tốt rồi. Không ai cấm mình nghĩ lớn cả. Nói thẳng là trong suy nghĩ của tôi luôn luôn là như vậy. Và suy nghĩ như vậy nhưng tôi thực sự nghiêm túc đầu tư đội ngũ, đầu tư tiền bạc, công sức để làm nó chứ không phải chỉ để chém gió, để nổ.

Đấy, thứ nhất nó là bản chất mình là như vậy. Thứ hai, tôi sẽ bắt đầu bằng câu chuyện “Thật không thể tin nổi”. Tôi đã chia sẻ ở một số nơi rồi thì hôm nay tôi sẽ chia sẻ thêm là thực chất hôm ra mắt Bphone 1 thì thật sự đối với tôi nó là ‘Không thể tin nổi thật’. Vì các bạn hình dung là 6 năm rưỡi đầu tư rất nhiều công sức để ra một sản phẩm như vậy. Lúc đó cầm trên tay, ừ thì có thể chưa bằng ngay sản phẩm flagship có mặt trên thị trường lúc đấy. Nhưng tôi nghĩ 80-90% là bằng. Tôi thực sự thấy là đội ngũ của mình, người Việt Nam mình xuất sắc để có thể làm được việc đấy. Và đấy là cảm xúc thật của tôi!

Thứ hai là tính cách của tôi. Vì cảm xúc của tôi như vậy, chia sẻ hết sức thẳng thắn và thật thà với các bạn, tôi cũng biết dùng những ngôn từ tương ứng với những thứ mình làm. Đó là thật và mình có thể đẩy lên hơn nữa để định vị.

Đến Bphone 3 định hướng về Điện thoại CHẤT. Đến nay các bạn thấy rất nhiều người dùng từ “Chất” – lấy cảm hứng từ các chiến dịch của Bphone. Thế thì, Bphone 2 và Bphone 3 có sự tính toán. Trước khi ra mắt chúng tôi tính toán kỹ để định vị sản phẩm như thế nào. Chúng tôi hướng tới sản phẩm là chất lượng cao. Sau nhiều lần phân tích chúng tôi mới đưa ra được là Điện thoại CHẤT. Và cách thức như thế nào để buổi ra mắt đấy có thể tạo ra được hiệu ứng, chúng tôi có tính toán việc đó.

Bạn nào ở đây làm Marketing thì tôi cũng chia sẻ rất thẳng thắn. Tôi có rút ra một triết lý như thế này: Trước khi ra mắt các tin tức về sản phẩm, các vấn đề về sản phẩm được đưa ra, được đón nhận. Đến buổi ra mắt chúng ta phải có một điểm nào đó để hứng tất cả những năng lượng chúng ta đã tạo ra trong quá trình đó. Đó là các câu slogan.

Tại sao các buổi ra mắt của Bphone thường có một slogan nào đó. Bản chất một cách khoa học, về marketing, là để hứng những năng lượng mình đã tạo ra trong quá trình trước khi ra mắt, trong quá trình mình làm việc từ trước đó. Thế thì mọi cảm xúc sẽ được dồn vào câu đó. Và câu đó đúng định hướng đối với sản phẩm chúng ta đang hướng tới.

Bạn nói là, anh có nghĩ là anh nên thay đổi không?

Ngay từ đầu buổi giao lưu, tôi cũng nhắc chuyện mọi người gọi tôi là Nổ. Tôi bây giờ rất vui vẻ nhận biệt danh là Nổ. Tôi nhớ không nhầm từ 2004, 2005 mọi người đã gọi tôi là nổ rồi - đầu tiên ở Việt Nam có biệt danh đấy.

Lúc ban đầu tôi cũng hơi choáng váng nhưng bây giờ tôi thấy rất là bình thường rồi và đôi khi nhiều người gọi tôi là Nổ một cách vui vẻ. Thì thôi tôi nhận, và tôi thấy cũng vui vẻ với biệt danh ấy thôi. Hay là cách làm này cũng vậy thôi. Tất cả là tôi hướng tới ngành công nghiệp của Việt Nam, đến sự phát triển của Việt Nam bằng khoa học công nghệ. Tôi không xấu hổ về điều đó, và đó là tính cách của tôi nữa. Tôi nghĩ rằng có lẽ tôi sẽ không thay đổi việc này đâu. Nhưng sản phẩm hàng ngày sẽ tốt hơn lên, dịch vụ tốt hơn lên, mọi người sẽ nhận thấy điều đó và sẽ không thấy là tôi nổ nữa. Tôi nghĩ rằng, nếu mình đã hiểu bản chất rồi thì mình không còn ngại về điều đó. Mình phải kiên định việc mình làm.

Bạn Dương Thùy: Định vị thương hiệu có bị ảnh hưởng bởi hình ảnh quốc gia không anh? Vì nhiều người Việt luôn tâm niệm rằng hàng Nhật, hàng Mỹ là hàng tốt nhất, hàng Tàu là kém nhất.

Bạn nói như này thì tôi thấy gần như bạn đã có câu trả lời rồi.

Đúng, định vị thương hiệu nó không chỉ là cho một sản phẩm như chúng ta nói ngày hôm nay là Bphone mà định vị thương hiệu nó có ở trong tất cả mọi thứ. Thậm chí định vị thương hiệu của cá nhân như tôi vừa nói. Tôi không chủ ý định vị là “nổ” nhưng đến nay thì mọi người nhìn tôi là một người “nổ”. Nhưng dần dần mọi người hiểu rằng ông ấy nổ là nổ thật, hướng tới những thứ tốt chứ không phải nổ chỉ để cho vui. Và nếu mình xây dựng thành công việc ấy thì nổ đó là tốt chứ không chỉ là biệt hiệu xấu nữa.

Đối với cá nhân cũng vậy này, rồi sản phẩm, dịch vụ và đặc biệt đối với một quốc gia thì định vị thương hiệu có giá trị vô cùng lớn.

Tôi chia sẻ một câu chuyện như thế này để các bạn để thấy thương hiệu Quốc gia ảnh hưởng như thế nào.

Khoảng năm 2000, mảng phần cứng của Bkav bắt nguồn từ một thiết bị dội nước trong nhà vệ sinh nam. Tức là người ta vệ sinh xong nó tự động dội nước rất là sạch sẽ. Hôm trước tôi có chia sẻ, tôi thấy ở Nhật họ dùng rất nhiều và nó rất là văn minh, sạch sẽ. Và tôi nghĩ ở Việt Nam cần phải làm như vậy để mọi thứ sạch sẽ hơn. Thế là tôi mới làm thiết bị đầu tiên là dội nước trong nhà vệ sinh. Từ đấy mới mở rộng ra nhà thông minh rồi mở rộng ra smartphone, camera… Lý do hơi buồn cười một chút.

Tôi kể câu chuyện thiết bị vệ sinh đầu tiên tôi làm. Khi tôi làm sản phẩm đó và đưa ra thị trường. Ngày đấy tôi rất tự hào, tôi ghi trên bìa sản phẩm đây là sản phẩm Made in Việt Nam. Sau đó tôi đưa ra thị trường, ngày đó ở phố Cát Linh – phố bán các thiết bị nhà vệ sinh. Các đại lý ở đấy đều bán sản phẩm của tôi. Sau một thời gian bán ra thị trường, tôi thấy bán cũng tốt nên mới cho các bạn nhân viên có những buổi đánh giá định kỳ. Các bạn đóng vai như khách hàng đến mua sản phẩm như một người khách hàng bình thường để đánh giá xem người ta đang chào hàng như thế nào, cách bán hàng như thế nào. Các bạn về báo cáo khiến tôi rất ngạc nhiên, tất cả các cửa hàng giấu nhẹm đi chữ Made in Việt Nam của tôi trong khi tôi một cách rất tự hào ghi vào như vậy. Họ giấu nhẹm và họ chào đây là sản phẩm liên doanh với Nhật Bản. Sau đó thì tôi đã ngộ ra một điều, mọi người đang bị một định kiến sản phẩm Việt Nam không thể có chất lượng cao, phải là sản phẩm Nhật. Vì tôi làm sản phẩm trông nó như sản phẩm của Nhật ấy. Thì ngay từ ngày đầu tiên tôi đã định vị được điều ấy rồi. Khi làm sản phẩm đầu tiên, tôi không ngờ là người ta phải giấu cả việc đó.

Ngày đó tôi làm ra sản phẩm để cạnh tranh với Inax của Nhật Bản. Nếu mình làm sản phẩm bằng Inax, Bkav làm sản phẩm dội nước nhà vệ sinh bằng sản phẩm của Inax. Thế thì người ta sẽ so sánh hai sản phẩm này bằng nhau, nhưng cái này của Nhật Bản, cái này của Việt Nam. Thế thì mình cộng nhé, sản phẩm Inax + Nhật Bản. Bên này là Bkav + Việt Nam. Thì Inax này bằng chất lượng của Bkav rồi, thì người ta sẽ thấy ngay đây là Nhật Bản, đây là Việt Nam. Tôi mới bảo với nhân viên, mình phải làm mọi thứ từ kiểu dáng, mẫu mã, vỏ hộp cho đến sản phẩm nó phải tốt hơn của Inax thì mới có thể cạnh tranh được với họ bởi vì mình bị thua phần thương hiệu quốc gia.

Và tôi làm tốt, giá tốt hơn họ. Tôi nhớ ngày đó sản phẩm của chúng tôi bán 2 triệu, của họ bán tới 9 triệu. Nhưng ra đến thị trường tôi rất tự hào ghi Made in Việt Nam, người ta phải xóa, phải giấu chữ Made in Việt Nam, nói sản phẩm của tôi là sản phẩm liên doanh với Nhật Bản và bán rất là tốt. Sau đó tôi cũng có thay đổi là thôi riêng sản phẩm đấy tôi không ghi là Made in Việt Nam nữa và chỉ nói là Made by Bkav và sau đó bán tương đối tốt và định hình ra dòng sản phẩm của Bkav hiện nay.

Thế thì chúng ta thấy rằng, khi nghĩ đến một sản phẩm, các bạn hình dung một công ty Nhật bản chúng ta không hề biết đến là công ty nào nhưng người ta đưa cho bạn sản phẩm đây là của Nhật Bản thì ngay đầu tiên bạn đã cộng cho giá trị của nó rồi. Tức là sản phẩm đó đã có ngay giá trị là thương hiệu của Nhật Bản rồi. Sau đó mới đến tiếp tục cụ thể là như thế nào. Thế nhưng nếu như cũng sản phẩm giống hệt đấy, bạn đưa ra và bảo đây là sản phẩm của Việt Nam. Nếu so với Nhật Bản hay Mỹ là bạn bị trừ điểm rồi.

Đấy cũng là định vị thương hiệu của các quốc gia. Nhưng định vị thương hiệu của các quốc gia nó được hình thành từ thương hiệu của các sản phẩm. Tại sao cứ nói Nhật Bản thì bạn nghĩ đó là sản phẩm tốt. Bởi vì bạn sử dụng các sản phẩm trong quá khứ của Nhật Bản đều tốt. Bản thân chúng tôi cũng đang làm định vị thương hiệu cao cấp cũng là một phần để xây dựng định vị thương hiệu của Việt Nam.

Các bạn để ý, từ an ninh mạng đến nhà thông minh này, cho đến camera, smartphone… tôi đều định vị Việt Nam làm sản phẩm cao cấp. Tất nhiên sau đó tôi có cả các sản phẩm giá tốt hơn. Nhưng tôi định vị như vậy cũng một phần là tôi hướng tới muốn định vị Việt Nam hoàn toàn có thể có những sản phẩm cao cấp và chúng ta có thể cạnh tranh với các nước có sản phẩm cao cấp. Về sau chúng ta mới có thể “ngồi cùng mâm” với họ, mới có thể trở nên một nước phát triển bởi khoa học công nghệ.

Như vậy các bạn cũng có thể thấy hiện nay định vị thương hiệu Việt Nam là các sản phẩm chất lượng vừa phải và giá rẻ. Chúng ta cần phải thay đổi điều đó. Và chúng tôi đang nỗ lực để cùng với mọi người thay đổi điều đó để chúng ta không phải nhập khẩu các sản phẩm của nước ngoài. Không những thế, chúng ta có thể xuất khẩu các sản phẩm công nghệ cao của Việt Nam ra thị trường quốc tế.

Như vừa rồi Bkav có thể xuất khẩu ra Ấn Độ. Sắp tới chúng tôi có thể xuất khẩu camera sang Mỹ, sang Mexico, sang Singapore, sang Phần Lan. Hoàn toàn đó là các sản phẩm công nghệ cao.

Và chúng ta là nước có thể làm những sản phẩm hàng đầu như vậy. Điều đó tuyệt vời hơn biết bao và chúng ta hoàn toàn có thể có thể dùng công nghệ để phát triển đất nước. Và cộng với R&D nghiên cứu sản xuất, các chiến lược định vị thương hiệu cũng phải tương xứng. Chứ chúng ta tiếp tục định vị thương hiệu làm sản phẩm giá rẻ thì mãi chúng ta sẽ ở vòng luẩn quẩn, không thoát ra được. Trên thế giới người ta sẽ nghĩ Việt Nam không thể làm ra sản phẩm tốt. Chúng ta sẽ chỉ có thể nhập khẩu những sản phẩm tốt, bỏ tiền ra để nhập khẩu những sản phẩm đó. Và chúng ta chỉ có thể cung cấp cho thế giới những sản phẩm cấp thấp thôi. Các bạn cũng biết thêm thế này, những sản phẩm giá rẻ thì biên lợi nhuận rất thấp bởi luôn phải cắt giảm. Những sản phẩm cao cấp, không phải là, theo dân dã gọi là “ăn dầy” đâu. Cao cấp mình đầu tư nhiều thì mình sẽ phải bán giá cao, nhưng biên lợi nhuận cũng sẽ cao hơn sản phẩm giá rẻ. Thứ hai mình làm chủ công nghệ thì mình có thể sáng tạo ra, dẫn dắt công nghệ đó khi điều kiện cho phép. Đó là tại sao chúng tôi định vị là mình phải làm cao cấp trước.

Và Việt Nam hoàn toàn có thể làm những sản phẩm cao cấp như vậy và sử dụng công nghệ để phát triển đất nước, để Việt Nam có thể trở nên hùng cường. Điều đó hoàn toàn là có thật!

Bkav